Antes de la llegada de Internet, la publicidad era un asunto bastante fortuito. Las marcas enviaron una gran cantidad de mensajes y anuncios al mundo, con la esperanza de que algunos encontraran sus objetivos. El sistema funcionó, pero fue un desperdicio. Entonces el juego cambió. Las cookies basadas en la web y otros identificadores personales permitieron a las empresas rastrear a las personas en línea y orientar su publicidad a tipos específicos de usuarios. Pero ahora las cookies de terceros están desapareciendo y el juego está a punto de cambiar nuevamente. 

¿Cómo pueden prepararse los anunciantes para esta nueva realidad? Sobre la base de una investigación reciente de McKinsey sobre los desafíos que enfrentan los anunciantes, hemos desarrollado tres estrategias que ayudarán a que las marcas publicitarias prosperen. Las marcas que aprovechan sus propios puntos de contacto con los clientes, comparten datos con otras empresas y experimentan con la orientación a los consumidores según el contexto y los intereses se posicionarán para un mayor crecimiento y una mayor adquisición de clientes. 

Antes de las cookies, la web era esencialmente privada. Después de las cookies, la web se convierte en un espacio capaz de una monitorización extraordinaria”, decía Lawrence Lessig hace 20 años. 

En ese momento, Lessig, un destacado erudito legal y ex director del Centro Safra para la Ética en la Universidad de Harvard, fue un pionero, si no un profeta. Hoy en día, la protección de la privacidad es una de las megatendencias que dan forma a la evolución de la web. En una encuesta reciente de McKinsey , el 41 por ciento de los consumidores dijeron que no quieren que los anunciantes usen cookies de rastreo. En 2018, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea impuso estrictas medidas de privacidad y seguridad, y muchos más países han introducido regulaciones similares desde entonces. Si bien estos desarrollos son bienvenidos para muchos consumidores, inhiben los esfuerzos de las empresas para medir y maximizar el retorno de la inversión en publicidad. 

Los anunciantes han confiado durante mucho tiempo en las cookies para rastrear a los consumidores en la web abierta, mostrando anuncios dirigidos basados en el historial de navegación de un usuario. Pero ahora, las cookies se dirigen hacia la obsolescencia. A partir de mediados de 2023, se espera que el navegador Chrome de Google bloquee las cookies de terceros, que ya están bloqueadas en Safari y Firefox (consulte la barra lateral «Glosario»). Debido a que Chrome es el navegador líder en gran parte del mundo (su participación de mercado en Europa supera el 60 por ciento), la política de cookies esperada de Google pondrá fin de manera efectiva a la publicidad basada en cookies. 

Aún más desafiante para los anunciantes es que otros métodos de seguimiento también están bajo presión. En el espacio de las aplicaciones móviles, Apple ya requiere que los proveedores de aplicaciones obtengan un permiso explícito de los consumidores antes de rastrearlos a través de identificadores de dispositivos como parte de su marco de transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT). Las observaciones iniciales sugieren que solo alrededor del 46 por ciento de los consumidores aceptarán ser rastreados, y el porcentaje podría ser aún menor en países en los que los usuarios están particularmente preocupados por la privacidad. En la práctica, esto significa que los proveedores de aplicaciones no podrán rastrear a la mayoría de los usuarios en función de los identificadores de dispositivos en todo el ecosistema de Apple. En particular, tanto Google como Apple han dicho que no crearán ni admitirán soluciones alternativas, como la toma de huellas dactilares probabilísticas, para crear perfiles a nivel de usuario en sus ecosistemas. 

 El camino a seguir para los anunciantes 

La mayoría de los observadores cree que, a corto plazo, la eliminación gradual de las cookies de terceros y los identificadores de dispositivos tendrá un efecto perjudicial en la eficiencia de la publicidad y, por lo tanto, en el ROI de la publicidad. La prohibición es particularmente desafiante para los comercializadores de marcas en sectores que están fuera de la transacción del cliente, como bienes de consumo empaquetados, automotriz y farmacéutico. 

Dicho esto, los anunciantes tienen varias oportunidades para equilibrar la precisión de la orientación y la medición del impacto con la privacidad de los consumidores. En general, aumentar la transparencia y proporcionar valor a cambio de datos serán estrategias ganadoras, porque a muchos usuarios no les importa la publicidad personalizada siempre que no se les mantenga en la oscuridad o se les engañe sobre los mecanismos que la impulsan. Esto tiene el efecto secundario positivo e importante de fomentar la confianza del consumidor en la marca respectiva. 

A medida que las cookies de terceros y los identificadores de dispositivos se vuelvan obsoletos, los anunciantes que sigan las siguientes tres estrategias obtendrán una ventaja: 

  • Utilizar sus propios puntos de contacto con el consumidor para recopilar datos propios 
  • Crear asociaciones para aprovechar los datos de terceros 
  • Experimente con la publicidad contextual, que muestra anuncios basados en el contenido que está viendo un usuario, y explore la evolución de la publicidad basada en intereses, que se dirige a los consumidores en función de sus principales categorías recientes de interés 

Los anunciantes también deberán repensar cómo abordan la medición y la atribución, el proceso de evaluar la contribución de los canales publicitarios que llevan a los clientes a su sitio web o aplicación, dada la prohibición de cookies de Google, la política de transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple y la evolución de la privacidad. la regulación de protección dejará obsoletos algunos métodos de medición y atribución existentes 

Use los puntos de contacto del consumidor de la marca para recopilar datos propios 

Debido a que es cada vez más difícil rastrear a los usuarios en la web abierta, las marcas deben intensificar sus esfuerzos para recopilar datos en los puntos de contacto del consumidor que controlan, como sus propios sitios web y aplicaciones, y usar análisis para completar los espacios en blanco donde sus conjuntos de datos están incompletos. 

Los datos que se recopilan de forma pasiva, sin la participación directa del usuario pero con el consentimiento del usuario, se conocen como datos propios. Incluyen información como el comportamiento de navegación, el consumo de contenido, la ubicación, el dispositivo y la hora del día. 

Si bien esta información es valiosa, no es suficiente para comprender el viaje completo del cliente y respaldar el desarrollo de perfiles de usuario granulares, y mucho menos contenido personalizado. Para entender realmente con quién están hablando, las empresas necesitan información sobre las intenciones, preferencias y estilo de vida de un usuario. Una forma poderosa de convencer a los usuarios para que se identifiquen y compartan este tipo de información (conocida como datos de parte cero) es darles algo valioso a cambio. Los ejemplos incluyen recomendaciones de productos personalizados, muestras gratuitas, cupones de descuento, garantías extendidas y acceso exclusivo o anticipado a nuevos productos. 

Westwing, un minorista de muebles solo en línea con sede en Alemania, invierte la mayor parte de su presupuesto de marketing en la creación de contenido, a menudo en colaboración con personas influyentes en las redes sociales. Las historias resultantes sobre cambios de imagen en el hogar y trucos de decoración de interiores no solo son entretenidas sino que también están estrechamente relacionadas con los productos de la empresa. Westwing dice que la participación del usuario impulsada por el contenido genera vínculos mucho más profundos y un mayor retorno de la inversión en marketing que la publicidad paga.

De manera similar, el sitio web de reseñas de consumidores Yelp pide a los usuarios registrados detalles sobre sus hábitos de comida para impulsar la relevancia de las recomendaciones de restaurantes. Si está registrado como vegano, los restaurantes que ofrecen comidas veganas se destacarán más en los resultados de búsqueda y verá anuncios patrocinados que coincidan con sus preferencias. Asimismo, la marca Tide de Procter & Gamble, que fabrica productos de limpieza, publica encuestas sencillas en su sitio web. Los usuarios que responden a tres o cuatro preguntas sobre cómo lavan la ropa son recompensados con una recomendación del producto más adecuado. 

El combustible que impulsa este tipo de intercambio es la claridad del intercambio de valor, qué tan integrado está en la experiencia nativa del cliente, la transparencia en el almacenamiento y uso de datos, incluido el control del usuario, y la confianza en la marca. Las marcas deben ser abiertas sobre los datos que buscan recopilar y los beneficios que proporcionarán a cambio. También deben facilitar que los usuarios comprendan cómo se almacena su información, qué está haciendo la empresa para mantenerla segura y cómo se puede cambiar o revocar el consentimiento de un usuario. 

Las empresas líderes utilizan plataformas de datos de clientes (CDP) para integrar datos de múltiples fuentes de primera, segunda y terceras partes permitidas, como los sistemas, sitios web y aplicaciones tradicionales de gestión de relaciones con los clientes (CRM), para construir unificado, real. -perfiles de tiempo de usuarios anónimos y conocidos y los derechos de uso de datos que cada uno ha otorgado.6 Con base en esta plataforma integrada, las marcas pueden ofrecer una experiencia de usuario personalizada y publicidad dirigida al mismo tiempo que protegen la privacidad de sus usuarios. Cuando un usuario opta por (o no) un servicio específico, como alertas automáticas para ventas exclusivas u ofertas especiales, esta preferencia se reflejará automáticamente en las herramientas de campaña de marketing saliente de las empresas. 

Cree asociaciones para aprovechar los datos de terceros 

Si bien los datos propios son un excelente punto de partida para la publicidad en la era posterior a las cookies, no son suficientes para habilitar la orientación y la atribución de vanguardia. “A menos que sea Facebook, Apple o Amazon, incluso el análisis perfecto de todos sus datos solo le brindará información sobre una pequeña fracción del mundo”, dice Auren Hoffman, director ejecutivo de la empresa de datos SafeGraph y exdirector ejecutivo de LiveRamp, un proveedor líder de publicidad. -soluciones tecnológicas. “Cuanto más conectado está un conjunto de datos con otros elementos de datos, más valioso es”. Además, los datos propios no son suficientes para satisfacer las aspiraciones de alcance de una marca. 

Para maximizar el valor de sus propios datos, los anunciantes pueden asociarse con otras empresas para intercambiar datos que los usuarios han borrado para determinados fines. Por lo general, las asociaciones de datos de marketing reúnen a dos empresas que no son competidoras pero que persiguen intereses complementarios. Por ejemplo, un fabricante de productos de consumo podría asociarse con un minorista de comercio electrónico para combinar los datos del historial de navegación con los datos del carrito de compras. ¿Qué productos buscó el usuario en el sitio web del fabricante? ¿Qué productos terminó comprando el usuario en el minorista? Las respuestas a estas preguntas pueden informar iniciativas para aumentar la tasa de conversión y alentar las compras repetidas. 

Las marcas están asignando una mayor parte de sus presupuestos publicitarios a los medios minoristas en línea, incluidos los sitios web, las aplicaciones y otras propiedades digitales de los minoristas. En los Estados Unidos, según datos de eMarketer, el 12 por ciento del gasto en publicidad digital en 2020 se destinó a medios minoristas, mientras que los medios minoristas europeos aún están en pañales. En el Reino Unido, por ejemplo, solo el 5 por ciento del gasto en publicidad digital se asignó a medios minoristas en 2020. Los anunciantes europeos harían bien en aumentar sus esfuerzos en esta área. 

A medida que las tiendas inteligentes se afiancen, las asociaciones digitales de los anunciantes con los minoristas podrían incluso extenderse al ámbito físico.8 Por ejemplo, un cliente que se haya registrado con una marca podría recibir ofertas personalizadas a través de la aplicación del minorista mientras compra en una tienda física inteligente, informado por el perfil de cliente del comprador, las compras anteriores y la ubicación en la tienda. En otros casos, los anunciantes pueden optar por asociarse con proveedores de contenido, como cadenas de televisión o editores en línea, para llegar a usuarios cuyos atributos coincidan con los de sus clientes existentes, como familias con niños interesados en deportes de equipo. 

Un habilitador clave del intercambio seguro de datos es el concepto de sala limpia de datos, una construcción que se asemeja a la cuenta de depósito en garantía de un notario. En una sala limpia de datos, los datos compartidos generalmente se almacenan en la nube por un tercero neutral. Si bien ninguna de las partes tiene que revelar sus datos a su socio, ambas partes pueden acceder a los datos compartidos para crear segmentos de audiencia y análisis. La orientación en sí se realiza de forma anónima; la identidad del usuario objetivo no se revela a la marca publicitaria. Una sala limpia de datos permite a los anunciantes y propietarios de medios ampliar sus relaciones de una manera que cumpla con las normas de privacidad sin exponer información de identificación personal. 

Además de las tecnologías para la resolución de identidades locales, los anunciantes están explorando los llamados identificadores persistentes. Trade Desk, Zeotap y otros jugadores están trabajando para establecer identificaciones universales, ancladas por identificadores como direcciones de correo electrónico. Daniel Heer, fundador y director ejecutivo de Zeotap, dice que “la identificación universal funciona como una ‘cookie’ maestra de origen, pero que es persistente y válida en todos los canales de recopilación (y activación) de datos. Esta identificación se puede usar para el enriquecimiento y la activación de datos relevantes de segundos o terceros a través de una gran cantidad de canales de marketing, incluida la web abierta”.9 Para cumplir con el RGPD, estas soluciones deberán garantizar que se respeten las opciones de privacidad de los consumidores, incluido el consentimiento explícito del usuario. 

También te puede interesar

Queremos llevarte del cero al Metaverso

Experimente con la publicidad contextual y explore la evolución de la orientación basada en intereses 

Si está haciendo ejercicio en el gimnasio, puede ser receptivo a la información sobre un nuevo batido de proteínas. Si estás en un club nocturno, probablemente estés interesado en descubrir nueva música. Y si asiste a un desfile de moda, es muy probable que no le importe escuchar sobre ropa, accesorios y zapatos de moda. 

Los especialistas en marketing pueden aprender mucho sobre sus intereses en función de dónde pasa el rato, lo que está haciendo o lo que está viendo, y pueden usar esa información para enviarle mensajes que resuenen. De esto se tratan la orientación contextual y la publicidad basada en intereses. Mientras que los enfoques basados en cookies muestran anuncios basados en el historial de navegación de un usuario y el interés inferido, la publicidad contextual se basa en el contenido actual que está viendo un usuario. La publicidad basada en intereses todavía se basa en datos sobre los sitios web que visita un usuario, pero solo para identificar temas de contenido amplio en los que es probable que el usuario esté interesado. Según el comportamiento de un visitante, los temas seleccionados se ponen a disposición del sitio web para ayudar a determinar qué anuncio mostrarles. 

Publicidad contextual. A medida que los usuarios desconfían cada vez más del seguimiento y los gigantes tecnológicos limitan la orientación a nivel de persona en línea y dentro de las aplicaciones, la publicidad contextual surge como una forma prometedora para que las marcas lleguen a sus grupos objetivo. Puede parecer un paso atrás en la evolución de la publicidad y ha sido criticado por su ineficiencia. Pero podría ofrecer una solución viable a corto plazo para los anunciantes, porque los avances tecnológicos están aumentando la granularidad y la precisión de la clasificación de contexto y la coincidencia de anuncios. Por ejemplo, la publicidad contextual se ha basado tradicionalmente en palabras clave, pero las palabras clave a menudo no reflejan el contexto completo de una página web o una aplicación. Las nuevas herramientas de orientación contextual que se basan en el procesamiento del lenguaje natural y el reconocimiento de imágenes permiten que los algoritmos capten el sentimiento de las páginas y aplicaciones con una velocidad y confiabilidad sin precedentes. Permitir a los especialistas en marketing mostrar anuncios en un entorno que es muy relevante para sus clientes potenciales y seguro para sus marcas. A medida que la tecnología evoluciona, lo que al principio parece un paso atrás, a veces se convierte en un paso en una nueva dirección. 

Orientación basada en interesesUn enfoque relacionado, promovido por Google como alternativa a la orientación basada en cookies, es la orientación basada en intereses. El concepto propuesto más recientemente de Google, Temas, reemplaza a su controvertido concepto inicial, Aprendizaje federado de cohortes (FLoC). La idea detrás de Temas es que el navegador conozca los intereses de los usuarios mientras navegan por la web y comparta sus principales intereses con los sitios web participantes con fines publicitarios. Lo hace clasificando los sitios web que visita un usuario en un conjunto limitado de alrededor de 350 temas amplios, como el cuidado del cabello o los autos clásicos, excluyendo cualquier tema delicado, como la raza o la orientación sexual. Cuando un usuario visita un sitio web compatible con la API de temas, el navegador elegirá hasta tres temas en su dispositivo de los temas más frecuentes de cada una de las últimas tres semanas y los compartirá con este sitio web. El sitio web y sus socios publicitarios pueden usar estos temas para determinar qué anuncios mostrar.11 Google afirma que Topics es más privado y ofrece una mayor transparencia y control del usuario que FLoC y la orientación basada en cookies, pero aún se desconocían muchos detalles del concepto en el momento de escribir este artículo.12 El jurado aún está deliberando sobre si Topics finalmente satisfará a los anunciantes, propietarios de medios, reguladores, organismos de control y otras partes interesadas. 

La aparición de restricciones de identificadores de dispositivos y el fin de las cookies de terceros seguramente tendrán un impacto muy disruptivo en la industria de la publicidad, tanto para los anunciantes como para otros jugadores. Si bien los anunciantes ya han tenido que comenzar a adaptarse a los cambios impulsados por la privacidad, deben intensificar la experimentación con alternativas viables a las cookies de terceros. Si no realizan cambios drásticos en su enfoque de la publicidad, enfrentarán costos de adquisición significativamente más altos en el futuro. 

Cada parte interesada forjará su propio camino hacia el éxito, pero el principio rector debe ser crear y mantener relaciones de consumo que produzcan un intercambio de valor, al mismo tiempo que se protege la privacidad de los usuarios. 

SOBRE LOS AUTORES 

Los autores desean agradecer a Marc Brodherson, Quentin George, Cornelius Grupen, Tobin Ireland, Craig Macdonald y Johann Thorbjörnsson por sus contribuciones a este artículo. 

Fuente: www.mckinsey.com

Reproducido por Contenidos Digitales Ingenieros de Marketing 

www.imkglobal.com 

www.ingenierosdemarketing.com.co 

www.JulianCastiblanco.com 

www.deceroasapo.com 

www.oceanosvioleta.com 

www.aprendizajeconresultados.com 

www.GerenciaDigital.com.co 

www.Socry.co 

QUIERES POSICIONAR TU MARCA EN INTERNET? SOLICITA INFORMACIÓN DE CONTENT ADS de IMK GLOBAL 

  • Red de portales de noticias y blogs de nicho para posicionar y aumentar la reputación de tu marca. 
  • Apalancamiento Digital consiste mencionarte desde portales de alto tráfico, posicionamiento y reputación. 
  • Por ejemplo busca: el mejor profe de marketing digital 
  • Formatos: menciones, artículos, banners, entrevistas 

https://wa.link/fwrf7b